Regulator tuži Amazon zbog navodnog manipuliranja aukcijama za oglase

Regulatori tvrde da je tvrtka manipulirala internetskim aukcijama koje određuju cijene oglasa na njezinoj platformi.

Što otkriva tužba protiv Amazona

Prema navodima iz sudskog podneska, tužba protiv Amazona odnosi se na postupke koji su tvrtki od 2019. mogli donijeti približno 20 milijardi dolara dodatnih prihoda. Postupak je pokrenut u saveznoj državi Washington, gdje se nalazi Amazonovo sjedište, a optužbe se usredotočuju na način određivanja konačne cijene oglasa.

U tužbi se navodi da je Amazon navodno poništavao stvarne rezultate aukcija i zamjenjivao ih višim cijenama koje je sam određivao. Cilj takvog postupanja, tvrde regulatori, bio je povećati dobit od oglašavanja. Riječ je zasad o optužbama koje tek trebaju biti dokazane pred sudom, dok ih kompanija odlučno odbacuje.

Kako su navodno mijenjane cijene oglasa

Brojni brendovi i trgovci natječu se za prikazivanje oglasa Sponsored Products i Sponsored Brands kada kupci pretražuju proizvode koristeći određene ključne riječi. Dostupne pozicije dodjeljuju se kroz aukcijski sustav, a oglašivači određuju koliko su spremni platiti za prikaz ili klik potencijalnog kupca.

Središnji dio koji obuhvaća tužba protiv Amazona odnosi se na takozvane aukcije druge cijene. Oglašivači su, prema tužiteljima, očekivali da će pobjednik platiti jedan cent više od drugog najvišeg ponuđača. Međutim, Amazon je navodno u gotovo 80 posto slučajeva naplaćivao iznos pobjedničke ponude, a ne nižu očekivanu cijenu.

Savezna trgovinska komisija tvrdi da je kompanija promijenila praksu jer nije bila zadovoljna prihodima koje su ostvarivale aukcije oglasa. Prema toj verziji događaja, mehanizam nije služio samo raspodjeli oglasnog prostora nego je omogućavao podizanje cijena bez jasnog objašnjenja korisnicima oglašivačke platforme.

Posljedice bi mogli osjetiti i kupci

Regulatori smatraju da tužba protiv Amazona nije važna samo za oglašivače. Dodatni troškovi promocije proizvoda mogu se prenijeti na potrošače kroz više maloprodajne cijene. U pritužbi stoji da su kupci pretrpjeli znatnu štetu te da bi se takve posljedice mogle nastaviti ako sud ne zaustavi spornu praksu.

Vijest o postupku odrazila se i na tržište kapitala. Amazonove dionice zaključile su trgovanje u ponedjeljak s padom od 2,5 posto. Takva reakcija ulagača pokazuje da bi slučaj mogao imati financijske i reputacijske posljedice, osobito zato što je oglašavanje postalo jedan od važnih izvora prihoda kompanije.

Amazon odlučno odbacuje optužbe

Kompanija je poručila da je tužba protiv Amazona pogrešno usmjerena te da se snažno protivi tvrdnji da je dovodila oglašivače u zabludu. Amazon smatra da Savezna trgovinska komisija temeljno ne razumije način na koji oglašivači prilagođavaju ponude rezultatima kampanja i stvarnoj uspješnosti oglasa.

Amazon navodi da su prosječne pobjedničke ponude za oglase Sponsored Products od 2019. do 2025. pale za 50 posto. Tvrtka također tvrdi da približno 92 posto prikazanih oglasa nije dodijeljeno ponuđaču s najvišom ponudom, čime želi osporiti zaključak da se oglasni prostor jednostavno prodaje po najvišoj mogućoj cijeni.

Iz kompanije tvrde i da tužitelji pokušavaju javnost uvjeriti kako je slučaj prvenstveno povezan s višim cijenama za potrošače. Amazon to odbacuje te naglašava da oglašivači svoje ponude mijenjaju prema stvarnim poslovnim rezultatima, a ne samo prema tehničkom opisu aukcijskog sustava.

Novi sukob s američkim regulatorom

Ova tužba protiv Amazona nastavak je niza pravnih sukoba kompanije sa Saveznom trgovinskom komisijom. U jednom ranijem slučaju regulator je tvrdio da je Amazon milijune korisnika bez pristanka uključio u pretplatu Prime te im namjerno otežavao otkazivanje usluge.

Amazon je taj spor zaključio nagodbom vrijednom 2,5 milijardi dolara, koja je uključivala građanske kazne i povrat novca potrošačima. Novi postupak mogao bi biti još značajniji zbog velikog broja uključenih oglašivača, procijenjenog iznosa prihoda i mogućeg utjecaja na buduće funkcioniranje Amazonovih aukcija oglasa.